Spricht man über E-Commerce, denken die meisten an klassische Online-Shops, die direkt an Endverbraucher verkaufen – also an Kunden, die sich ein Paar Sneaker, ein Parfüm oder eine neue Tastatur bestellen. Doch es gibt einen weniger sichtbaren, aber äußerst lukrativen Bereich im Onlinehandel: den B2B-E-Commerce, also den Verkauf von Unternehmen an Unternehmen.
Im B2B-Bereich sind die Käufer keine Privatpersonen, sondern Firmenkunden – Händler, Dienstleister, Gastronomiebetriebe, Hotels oder Industriekunden. Auf den ersten Blick scheint es keinen großen Unterschied zu geben: Produkte online stellen, jemand bestellt – fertig. In der Praxis läuft der B2B-Vertrieb jedoch nach ganz eigenen Regeln. Preisgestaltung, Bestellprozesse, Kundenindividuelle Angebote und Zahlungsmodalitäten sind komplexer und erfordern maßgeschneiderte Lösungen.
Ein entscheidender Unterschied liegt im Kaufprozess selbst. B2B-Kunden kaufen nicht spontan. Ihre Entscheidungen basieren auf Absprachen, Budgets und oft mehreren beteiligten Personen. Ein B2B-Webshop muss daher strukturierte Informationen bieten – von technischen Daten und Produktblättern bis hin zur Möglichkeit, Angebote anzufordern oder Sonderkonditionen auszuhandeln. Preise sind häufig erst nach dem Login sichtbar, abhängig vom individuellen Kundenvertrag.
Auch beim Bezahlen gibt es Unterschiede. Während B2C-Kunden meist direkt mit Kreditkarte oder Paypal zahlen, sind im B2B-Bereich Zahlungen auf Rechnung, mit Zahlungsziel oder über ERP-Schnittstellen Standard. Ein Shop, der solche Optionen nicht bietet, verliert potenziell wertvolle Geschäftskunden – nicht wegen des Produkts, sondern wegen fehlender Funktionalität.
Personalisierung ist im B2B besonders wichtig. Ein Kunde sieht möglicherweise spezielle Preise nur für sein Unternehmen, ein anderer hat Zugriff auf ein branchenspezifisches Sortiment, und ein dritter bestellt regelmäßig Großmengen mit individuellen Lieferbedingungen. Das alles muss im Backend flexibel abbildbar sein – ohne dass es für den Nutzer kompliziert wirkt.
Das Spannende an B2B-E-Commerce ist das wirtschaftliche Potenzial. Zwar fehlen hier meist auffällige Marketingkampagnen wie beim B2C – keine Rabattaktionen oder Social Media Ads – doch der durchschnittliche Bestellwert ist oft um ein Vielfaches höher. Noch wichtiger: Geschäftskunden sind langfristige Partner. Hat man sie einmal gewonnen, bestellen sie regelmäßig – oft über Jahre hinweg.
Trotzdem nutzen viele Unternehmen die Chancen von B2B-E-Commerce noch nicht. Manche fürchten die Komplexität, andere glauben, dass ihre Kunden nicht online bestellen wollen. Doch die Realität zeigt: Auch Geschäftskunden erwarten heute digitale Einfachheit und Geschwindigkeit – genau wie im privaten Einkauf. Wer das nicht bietet, wird früher oder später überholt.
Ein B2B-Webshop ist kein zusätzlicher “nice-to-have”-Kanal. Er ist ein strategisches Werkzeug, mit dem sich Vertrieb automatisieren, Verwaltung vereinfachen und Wachstum effizient skalieren lässt. Richtig umgesetzt, wird er zum stabilen, leisen – und sehr profitablen – Wachstumsmotor.