Mjeriti uspjeh web stranice znači procijeniti doprinos weba poslovnim ciljevima umjesto promatrati samo broj posjetitelja ili klikova. Promet može biti visok, ali bez mjerljivih akcija takav promet nema poslovnu vrijednost. U praksi se promatra tko dolazi na web, što korisnici rade nakon dolaska, koliko dugo ostaju i postoji li poslovni ishod nakon interakcije. Ako korisnici pregledaju nekoliko sadržaja i napuste web bez radnje, takva posjeta ostaje statistika bez poslovne funkcije. Web se zato promatra kao dio sustava koji informira korisnike, kvalificira publiku i potiče radnje s poslovnim značajem. U mjerenju se odvajaju aktivnosti bez ishoda od aktivnosti koje dovode do mjerljivog rezultata. Prolink u analitičkim projektima koristi model u kojem se razdvajaju promet i poslovno značajni ishodi kako bi se izbjegla pogrešna interpretacija podataka. Ovakav pristup definira informativnu ulogu weba kao poslovno relevantnu komponentu, a ne samo kao izvor prometa.
Zašto broj posjeta nije dovoljan kriterij
Broj posjetitelja predstavlja samo mjerenje količine i ne nudi informacije o namjeri, fazi procesa niti kvalitativnim elementima korisničkog ponašanja. Posjetitelj može otvoriti stranicu, zadržati se kratko i napustiti web, čime se povećava promet bez učinka. Promet također ne otkriva pripada li korisnik publici koja je spremna na akciju ili se radi o korisniku koji slučajno dolazi do sadržaja. Primjerice, tisuću korisnika koji pošalju upit ima veću vrijednost od dvadeset tisuća korisnika koji pregledaju jedan sadržaj bez ikakve interakcije. Promet može rasti zbog oglasa širokog dosega, ali bez konverzija takav rast ostaje bez poslovnog smisla. Kada se organizacije oslanjaju isključivo na promet, dolazi do praćenja metrika taštine umjesto metrika učinka. Promet se zato promatra kao pomoćni indikator, dok se uspjeh definira kroz ciljeve i poslovne ishode. Zbog toga se promet ne smatra primarnim mjerilom, već elementom u širem skupu podataka.
Što se zapravo mjeri kod uspješnih webova
Uspješni webovi mjere se kroz ciljeve, ponašanje korisnika i kvalifikaciju publike. Ciljevi se dijele na primarne, sekundarne i mikro-ciljeve ovisno o poslovnoj važnosti. Primarni ciljevi obuhvaćaju prodaju, slanje upita, rezervaciju termina, preuzimanje ponuda ili zahtjeve za demonstracijom usluge. Sekundarni ciljevi uključuju dodavanje u košaricu, preuzimanje dokumenata, klik na telefonski broj, klik na e-mail ili prijavu na newsletter. Mikro-ciljevi obuhvaćaju dubinu skrolanja, pogledanost videa, klikove na CTA elemente i korištenje interne tražilice. Ponašanje korisnika mjeri se kroz bounce rate, trajanje posjete, broj stranica po sesiji i putanju kroz sadržaj. Kvalifikacija publike obuhvaća izvore prometa, uređaje, demografiju i segmente koji dovode korisnike s potrebama. Kombiniranjem ova tri područja dobiva se objektivna slika o učinku weba i njegovoj ulozi u poslovnom procesu. Na taj način se mjeri učinak, a ne samo aktivnost.
Različiti ciljevi za različite tipove webova
Različiti webovi imaju različite ciljeve, pa se ne mogu koristiti univerzalni KPI-jevi. B2B webovi često prate upite, rezervacije poziva i preuzimanje informativnih dokumenata jer se radi o dugim prodajnim ciklusima. Web trgovine prate prodaju, dodavanje u košaricu i napuštanje košarice jer se radi o transakcijskom modelu. SaaS webovi prate prijave u trial, zahtjeve za demo i aktivaciju korisnika jer je fokus na korištenju proizvoda. Edukacijski webovi prate rezervacije termina, kupnje edukacija i prijave u newsletter. Korporativni webovi prate navigaciju do specifičnih informacija, pretragu sadržaja i employer branding metrike. Različiti modeli imaju različite korisničke putanje, što znači da se i ciljevi moraju postaviti u skladu s poslovnom funkcijom. Ovakvo razdvajanje sprječava korištenje pogrešnih mjernih elemenata pri procjeni uspjeha weba. U praksi se zato KPI-jevi definiraju prema tipu weba i njegovoj ulozi u poslovanju.
Kako se postavlja mjerenje u praksi
Postavljanje mjerenja počinje definiranjem ciljeva koji se povezuju s konkretnim poslovnim ishodima. Nakon toga slijedi tehnička implementacija analitičkih alata kao što su Google Analytics, Google Tag Manager i Search Console. U mnogim slučajevima koriste se dodatni alati za analizu ponašanja korisnika kao što su Hotjar ili Clarity radi uvida u interakciju sa sadržajem. Kod prodajnih procesa integriraju se CRM sustavi kako bi se podaci s weba povezali s poslovnim rezultatima. Nakon implementacije slijedi praćenje konverzija i mikrokonverzija, što omogućuje analizu korisničkog napretka kroz web. Zadnji korak je izrada dashboarda za izvještavanje kako bi se podaci mogli povezati s razdobljima, kampanjama i kanalima. Kada se svi elementi postave, analitika se može koristiti za operativne i strateške odluke. U takvoj strukturi web postaje mjerljiv element poslovnog procesa, a ne samo izvor sadržaja.
Upotreba podataka u poslovnom kontekstu
Podaci prikupljeni s weba mogu se koristiti za analizu sadržaja koji generiraju interes, za prepoznavanje faza u kojima korisnici odustaju i za identifikaciju kanala koji dovode korisnike s poslovnim potencijalom. Kada se podaci povežu s CRM sustavima, prodajnim procesima i marketinškim aktivnostima, web postaje izvor uvida koji se može koristiti u poslovnom odlučivanju. Na taj način se smanjuju troškovi akvizicije, poboljšava korisničko iskustvo i povećavaju konverzije. U operativnoj primjeni Prolink definira način spajanja web podataka s poslovnim sustavima kako bi se dobila cjelovita slika korisnika i ishoda. U ovoj fazi web prestaje biti izoliran komunikacijski kanal i postaje dio poslovne infrastrukture. Time se dobiva informacijska vrijednost koja podržava prodajne, marketinške i upravljačke aktivnosti. Bez ovakvog spajanja podaci ostaju fragmentirani i nedovoljno iskorišteni.
Praktična vrijednost u poslovanju
Kada je web mjerljiv, organizacije dobivaju jasne podatke o tome koje informacije su tražene, koja ponuda ima najveći interes i gdje dolazi do prekida korisničkih putanja. Informacije o segmentima publike pokazuju koji kanali donose korisnike koji poduzimaju akcije, a koji kanali stvaraju promet bez učinka. Uvidi u ponašanje korisnika omogućuju optimizaciju sadržaja, navigacije i poziva na akciju. Uvidi u ciljeve omogućuju optimizaciju kampanja i budžeta. Uvidi u poslovne ishode omogućuju donošenje odluka koje se temelje na podacima, a ne pretpostavkama. U završnoj fazi analitički proces može biti povezan s operativnim aktivnostima kroz alate i izvještaje. Za organizacije koje nemaju interne analitičke resurse, moguće je uključiti vanjsku podršku. Prolink može preuzeti implementaciju mjerenja i povezivanje web podataka s poslovnim ishodima radi objektivnog praćenja uspjeha. Time web postaje mjerljiv element poslovnog sustava, a ne samo sadržaj koji se prikazuje korisnicima.